Jak wygląda wielokanałowość w dzisiejszej pracy handlowca B2B?

W dobie ograniczonych możliwości kontaktu z klientem istotne jest, aby wykorzystywać możliwie jak najwięcej kanałów kontaktu. Po to, aby nie tracić obszaru wpływu. Poniżej przedstawię kanały i narzędzia, z jakich dziś handlowcy mogą korzystać oraz ich możliwe połączenia tak, aby w swoich działaniach mogli wykorzystywać potencjał nowoczesności.

Poniższa infografika przedstawia lejek sprzedażowy, w którym LinkedIn stanowi bazę kontaktów generowanych różnymi kanałami i z różnych źródeł.

Kontakty “spływają” do handlowców z dwóch źródeł:

1. Po stronie sprzedaży: tj. cold calling, e-maile prospectinowe, leady z firm telemarketingowych zewnętrznych lub wewnętrznych funkcji prospectingowych oraz przed i po erze wirusa networkingów, eventów i wszelkich firm poszukiwania klienta na żywo oraz…
2. …Od marketingu: “leady” z bloga, ze strony, z webinarów i kampanii social mediowych, które po wspólnym uzgodnieniu z działem sprzedaży trafiają do handlowców na wcześniejszym etapie niż dotychczas (tutaj potrzebna jest wspólna definicja leada pomiędzy marketingiem i sprzedażą oraz wspólnie uzgodnione parametry i moment przekazania).

W takim wymiarze LinkedIn może stanowić bazę danych kontaktowych, jak w CRM, nad którą pracuje handlowiec. Różnica jest taka, że z wykorzystaniem LinkedIn mamy większy wpływ na swój wizerunek w oczach klientów niż w standardowym systemie CRM.

Najważniejszym aspektem takiego podejścia jest ciągłe nastawienie na budowanie swojej sieci (wartościowych) kontaktów. Bazując na samym LinkedInie budowanie sieci musi odbywać się ze świadomością, że social selling to nie jednorazowa, masowa „cold” wysyłka zaproszeń do 1000 osób. To proces, w którym istotne jest dostarczanie wartości swojej sieci kontaktów w postaci regularnych publikacji, budowanie wizerunku poprzez publikacje i komentarze.

W strategii “combo” którą rekomenduje handlowcy traktują LinkedIn, jako jedno z narzędzi. Takie, które stanowi podstawę/wsparcie/uzupełnienie całego ekosystemu innych kanałów.

Wszystkie poniżej przedstawione narzędzia i kanały kontaktu stanowią ekosystem nowoczesnych narzędzi sprzedaży. Większość z nich może być dla siebie świetnym uzupełnieniem.

LINKEDIN JAKO WSPARCIE INNYCH NARZĘDZI NOWOCZESNEGO HANDLOWCA B2B

1. TELEFON

Pierwszy kontakt z klientem odbywa się za pomocą telefonu. Najczęściej handlowiec wykorzystuje wtedy LinkedIn na etapie przygotowania się do wykonania połączenia (czyta informacje z profilu) oraz zaprasza osobę do sieci po rozmowie telefonicznej.

Przy innych kanałach, z których handlowiec korzysta na starcie, tak czy inaczej telefon stanowi kolejny krok w większości procesów prospectingowych. Dlatego odgrywa kluczową rolę w działaniach handlowca.

Celem działań prospectingowych na LinkedIn jest w miarę możliwości sprawne wyjście do offline – czyli do umówionej rozmowy telefonicznej

2. E-MAILE

E-mail w przypadku procesów prospectingowych uważany jest za mało skuteczną metodę, z uwagi na niski wskaźnik odpowiedzi. Kluczową rolę odgrywa oczywiście komunikat zawarty w wiadomości, ale sposobem na zwiększenie skuteczności tej metody jest udostępnienie odbiorcy możliwości zapoznania się z naszym profilem LinkedIn. Umieszczony w stopce link lub baner prowadzący do profilu może „pracować na korzyść handlowca”. Jeśli klient z wiadomości e-mail przejdzie do LinkedIn, a tam zobaczy dobrze wypełniony klientocentryczny profil oraz referencje od klientów, szanse na odpowiedź rosną.

3. SPOTKANIA

Duża część branży obecnie ma zamrożone spotkania na żywo, nie mniej jednak LinkedIn może wspierać. handlowca również tutaj. Bez względu na sposób i kanał, który do tego doprowadził. Przed spotkaniem handlowcy mogą zaprosić do sieci wszystkich, którzy są zaproszeni na spotkanie. Jeśli profil handlowca uzupełniony jest tak, aby go wspierał tj. ma dobrze przygotowany opis, profesjonalne zdjęcie, swoje artykuły i referencje od klientów, handlowiec otwiera spotkanie z zupełnie innego poziomu, niż w przypadku, kiedy wchodzi, jako “czysta karta”. Dodatkowo po spotkaniu może nawiązywać dyskusje priv, w publikacjach przedłużając swoje relacje w cyfrowym świecie. Z całym komitetem zakupowym.

4. WEBINARY

Nawet jeśli w najbliższym czasie sytuacja epidemiologiczna zostanie opanowana, prognozy mówią, że wirus na długi czas zmieni sposób pracy i mocno zredukuje bezpośrednie spotkania i eventy, na których handlowcy mogli relacyjnie i networkingowo poszerzać swoje kontakty. Coraz częściej spotykam się z sytuacją, w której szefowie działów handlowych szukają szkoleniowca, który nauczy ich handlowców prowadzić webinary. I to bardzo słuszny kierunek. Do tej pory webinary prowadzone były tylko przez ekspertów wewnętrznych, zazwyczaj presalesów czy product managerów. W sytuacji, kiedy to handlowiec musi stawać się ekspertem w oczach klienta, webinary stają się skutecznym narzędziem do realizowania tego celu. A więc i celów handlowca.

W przypadku webinarów LinkedIn stanowi kanał, w którym mogą promować webinar na swoich “tablicach”, ale również może to stanowić dobrą okazję do otwarcia wiadomości prywatnej. Bowiem założenie jest takie, że na webinarze będzie dzielił się wiedzą, a więc zaproszenie w wiadomości prywatnej będzie dostarczaniem wartości (oczywiście ważne tutaj będzie odrobienie pracy domowej i zapraszanie takich osób, dla których tematyka może być ciekawa, dopasowana do persony).

Z mojej praktyki wynika, że często handlowcy mają wątpliwości, czy są w stanie prowadzić tego rodzaju wydarzenia on-line. Czy mają odpowiednią wiedzę, predyspozycje, przygotowanie do wystąpień. Aby taki stres zredukować rekomenduję prowadzenie webinarów w parach: ekspert + handlowiec.

5. VIDEO

1. Videospotkania on-line

Obecnie większość handlowców w miejsce spotkań odbywa po prostu videokonferencje wykorzystując przykładowo MS Teams, ZOOM, Skype.

2. Nagrywanie filmów

Narzędzi do nagrywania w Polsce jest mnóstwo, jednocześnie praktyczne wykorzystanie filmów video w działach handlowych dopiero raczkuje. A może być bardzo skutecznym działaniem zarówno w przypadku prospectingu, jako niestandardowe otwarcie, jak i w przypadku farmingu. Świetnie sprawdzi się, jako prezentacja. Dziś brakuje ludziom kontaktu z innymi. Zamiast suchego mejla, można nagrać film, który będzie wpływał na relacje z klientami.

Jednym z narzędzi, które testowałam jest vidyard.

Narzędzie po szybkiej instalacji wtyczki do przeglądarki pozwala nagrywać i przechowywać video. Nagrywanie może odbywać się na trzy sposoby: twarz, ekran lub ekran z okienkiem i twarzą.

Nagrane filmy można udostępnić np. w e-mailu, opublikować na LinkedIn lub wysłać w wiadomości prywatnej na LinkedIn.

Powyżej spisałam sytuacje i kanały pracy handlowca, które LinkedIn jest w stanie realnie wesprzeć. Drugim narzędziem, które może wspierać praktycznie wszystkie powyższe narzędzia jest treść, czyli content wytwarzany przez firmę.

TREŚĆ JAKO WSPARCIE INNYCH NARZĘDZI NOWOCZESNEGO HANDLOWCA B2B

Zanim przejdę do przedstawienia, jak treść może dziś wspierać handlowca B2B – czym tak naprawdę jest treść? Spotykam się wielokrotnie z taką opinią, że firmy produkują mnóstwo contentu. Jeśli zajrzymy głębiej – aby content wspierał handlowca, musi wspierać klienta. Więc przykładowo wszelkiego rodzaju filmy o firmie i ofercie, lub prezentacje produktowe to nie jest content, który może wspierać handlowców odpowiedzialnych za pozyskanie klienta. Nie w pierwszych etapach. Nie będę obecnie zgłębiać się w startegie content marketingu, ale pisząc o treści poniżej mam na myśli taką, która jest w stanie dać wartość handlowcom, a więc taką, którą szukają klienci w internecie.

To są przykładowo e-booki, checlisty, artykuły, videoporadniki, webinary, których celem jest edukowanie i wspieranie klientów.

Jak tego typu materiały mogą wspierać handlowca B2B?

1. TREŚCI – wsparcie w telefonach, e-mailach

Powyżej w artykule napisałam, że każde działanie prospectingowe powinno prowadzić do rozmowy telefonicznej. Mając to na uwadze, handlowiec może przed planowaną rozmową telefoniczną wysłać do klienta np. artykuł lub zaprosić na webinar, w kolejnym kroku zaaranżować rozmowę telefoniczną, w której zdiagnozuje na jakim etapie zakupowym jest klient i jakich treści potrzebuje w kolejnych etapach. Aby móc być dla niego wartościowym źródłem informacji. Mówi się, że dziś dobry handlowiec pełni funkcję doradcy w procesie zakupowym. Takim doradcą może własnie stać dzięki dostarczanym treściom.

2. TREŚCI NA LINKEDIN

Treść to jedna z głównych składowych social sellingu. Bez publikowania treści działania social sellingowe stają się zwykłym spamem w wiadomościach prywatnych.

Publikowanie:

• treści branżowe, który publikuje handlowiec pokazują go, jako aktywnego uczestnika dyskusji biznesowych
• treści marketingowe pozwalają handlowcom publikować często i być “top of mind” u klientów. Dodatkowo są to często treści, których klienci szukają w internecie, więc handlowcy są w stanie dostarczać wartość w taki sposób
• treści autorskie pozwalają budować handlowcom marki osobiste, pokazywać się od eksperckiej strony.

Więcej o budowaniu marki, publikowaniu i treściach w artykule nr 7.

Wiadomości prywatne:

Jeśli handlowcy wysyłają wiadomości z ofertą do klientów na LinkedIn, druga strona z pewnością uzna taką osobę za spamera, ale jeśli w tej samej wiadomości (po uprzednim zdiagnozowaniu osoby i obszarów, za które odpowiada) wyśle swój artykuł, który nawiązuje do tematu ważnego dla klienta może okazać się, że otworzymy ciekawą dyskusję z klientem.

3. TREŚCI – webinary, video.

Działy marketingowe obecnie mocno nastawione są na produkcje contentu, a więc z bogactwa, które generują handlowcy mogą czerpać inspirację do prowadzenia webinarów, lub nagrywania video dla klientów. Więcej o recyklingu treści z poziomu handlowca w artykule nr 7.

Wszystkie powyższe narzędzia i kanały można “miksować” tworząc procesy i strategię combo.

Przykład 1: Handlowiec jest autorem artykułu na blogu firmowym. Taki artykuł może opublikować na swoim profilu LinkedIn w formie artykułu, może z tego wygenerować 2-3 posty, link wysłać w wiadomości prywatnej na LinekdIn lub w e-mailu do klienta. A potem podczas rozmowy telefonicznej nawiązać do artykułu.

Przykład 2. Handlowiec może wysłać zaproszenie na webinar, którego jest współautorem w postaci wiadomości na LinkedIn, w e-mailu, opublikować post promocyjny webinar na LinkedIn lub nagrać film video, który roześle do potencjalnych klientów e-mailem, opublikuje na LinkedIn czy wyśle go na priv.

Możliwości i wariantów jest mnóstwo. Jak widzicie spotkania w tej całej układance nie muszą odgrywać kluczowej roli. Dziś jeszcze ważniejsze niż kiedykolwiek jest myślenie wielokanałowe (nie czekanie, aż sytuacja się unormuje i “będę mógł wrócić do moich spotkań na żywo z klientami”). Ważna jest otwartość na nowe oraz wsparcie w tym szefostwa.