Jak wygląda nowoczesny proces sprzedaży B2B? Uwzględniający LinkedIn, treść i nowoczesne podejście do tele/videospotkania.

Każdy, kto pracował w sprzedaży wie, że procesowe podejście jest ogromnie ważne w realizacji celów. Oznacza to, że z każdym wykonanym krokiem handlowiec ma zaplanowane kolejne, które mają doprowadzić go do finalizacji sprzedaży. I fakt, że dzisiejsza sprzedaż nie polega na ciśnięciu klienta nie oznacza, że handlowiec nie musi zarządzać swoimi procesami. Wręcz przeciwnie – musi jeszcze bardziej kontrolować każdy etap, aby móc efektywnie realizować swoje cele. Tak samo jest w przypadku wykorzystania LinkedIn. Kanał ten nie może działać w oderwaniu od innych etapów w procesie sprzedaży. Musi być wkomponowany w pozostałe kroki, jakie wykonują handlowcy.

CZYM SIĘ CHARAKTERYZUJE NOWOCZESNY PROCES SPRZEDAŻY B2B W PORÓWNANIU DO STANDARDOWEGO?

4 największe różnice to:

1. Zwiększanie kanałów dotarcia i źródeł, z których handlowcy czerpią kontakty w procesie prospectingu.
2. Włączenie etapu nurturingu – tj. “pielęgnowania” klientów do momentu ich gotowości do rozmów (publikowanie na LinkedIn, podsyłanie treści).
3. Włączenie elementu budowania marki handlowca na każdym etapie procesu.
4. Zamiast spotkania w pierwszej kolejności umawianie rozmowy telefonicznej lub video. Co obecnym czasie nie jest już alternatywą, a jedyną możliwością handlowca.

1. PROSPECTING – poszukiwanie klienta

Kontakty “spływają” do handlowców z dwóch źródeł:

1. Po stronie sprzedaży: tj. cold calling, e-maile prospectinowe, leady z firm telemarketingowych zewnętrznych lub wewnętrznych funkcji prospectingowych oraz przed i po erze wirusa networkingów, eventów i wszelkich firm poszukiwania klienta na żywo oraz…
2. …Od marketingu: “leady” z bloga, ze strony, z webinarów i kampanii social mediowych, które po wspólnym uzgodnieniu z działem sprzedaży trafiają do handlowców na wcześniejszym etapie niż dotychczas (tutaj potrzebna jest wspólna definicja leada pomiędzy marketingiem i sprzedażą oraz wspólnie uzgodnione parametry i moment przekazania).

Celowo dałam słowo lead w cudzysłów. Ważne w tym punkcie jest wyjaśnienie, jak o leadzie myśli marketing, a jak sprzedaż. Dla sprzedaży lead oznacza, że temat jest już w jakimś stopniu zakwalifikowany tj. że klient chce kontaktu z handlowcem i jest gotowy do rozmów i zakupu. Leady marketingowe często są na dużo zimniejszych etapach. I oznaczają, że klient zostawił dane w wyniku rejestracji na webinar lub pobrał e-booka.

I oczywiście ważne jest ustawienie odpowiedniego “scoringu” (parametry ciepłoty leada), który to reguluje, ale praktyka pokazuje mi, że najczęściej w tym miejscu mamy do czynienia z sytuacją, w której marketing dostarcza leady do sprzedaży, a handlowcy nie chcą ich podejmować, bo uważają, że są kiepskiej jakości. Marketerzy denerwują się, że handlowcy nie doceniają ich pracy, a sprzedawcy mają żal do marketingu, bo przecież mieli ich wspierać w tym trudnym zadaniu, a realnie nie czują takiego wsparcia.

Jeśli natomiast popatrzymy na tę sytuację oczami huntera, który wykonuje cold calle i porównamy sobie taką zimną rozmowę do rozmowy po otrzymaniu leada z marketingu mamy nieporównanie łatwiejszą sytuację. Bo w przypadku leada z marketingu mamy ślad zainteresowania tematem, a w przypadku cold calla jedną wielką niewiadomą.

2. NURTURING – wyczekiwanie gotowości do zakupu i pielęgnowanie treściami

Na tym etapie handlowiec buduje relacje z potencjalnymi nabywcami oraz pracuje na swój wizerunek i zaufanie poprzez publikowanie treści lub dostarczanie ich w wiadomościach prywatnych do momentu, w którym klient będzie gotowy do rozmów/zakupu. Etap, który dotychczas był wykorzystywany przez działy marketingu jako “lead nurturing”. Celowo przenoszę go na stronę działań handlowca, bo im wcześniej handlowiec jest w procesie zakupowym, tym większe prawdopodobieństwo, że to właśnie on sfinalizuje kontrakt (jeśli oczywiście wykonuje swoją pracę z wyczuciem, dostarczając wartość). Dlatego, jeśli działy handlowe korzystają z leadów z marketingu ważne jest, aby otrzymywały takie informacje na możliwe wczesnych etapach procesów.

3. DISCOVERY CALL – rozmowa telefoniczna/video w miejsce pierwszego spotkania. Dziś to jedyna możliwość z uwagi na sytuacje epidemiologiczną, ale tego typu praktyka rekomendowana była i będzie przeze mnie, również po powrocie do normalności. Wielokrotnie spotkałam się z sytuacją, w której handlowcy “jeżdżą w świat” jak tylko otrzymają zgodę na spotkanie po stronie klienta, bez wcześniejszego kwalifikowania, wybadania potencjału (sama tak robiłam ;)). W związku z tym, że dziś relacyjność dla klienta oznacza wiedzę i wartość merytoryczną handlowca nie ma konieczności przejeżdżania pół Polski, żeby to dostarczyć. Proponując klientowi rozmowę telefoniczną lub video w miejsce pierwszego spotkania uzyskujemy wyższą efektywność działań.

Podsumowując w takim scenariuszu uzyskujemy kilka efektów:

• mniejsze ryzyko dla klienta i w związku z tym wyższe prawdopodobieństwo umówienia się
• lepsza kwalifikacja potencjału po stronie handlowca i oszczędność czasu (w miejsce jednego spotkania handlowiec może odbyć kilka videospotkań).
• handlowiec może lepiej przygotować się do spotkania na żywo (które stanowi kolejny krok), zadając pytania, które zadałby na spotkaniu
• w dobie wirusa naturalny kolejny krok w procesie sprzedaży

4. FOLLOW-UP

Publikowanie wartościowych treści, zostawianie eksperckich lub po prostu „ludzkich” ‒ komentarzy na etapie podejmowania decyzji przez klienta to dobry sposób na nienachalny follow-up oraz wzmacnianie wiarygodności.

5. NEGOCJACJE

Procesy social sellingowe mogą skracać etap negocjacji. LinkedIn to narzędzie, które może wspierać budowanie wartości oferty przed przedstawieniem jej klientowi.

6. FINALIZACJA.

Widoczność i dzięki temu większa wiarygodność handlowców na LinkedIn może skrócić również czas podjęcia decyzji po stronie klienta.

Każdy etap procesu sprzedaży może być wspierany przez LinkedIn. Bo na każdym etapie handlowiec musi “walczyć” i zdobywać punkty, które doprowadzą go do wygranej.

W innej perspektywie pokazuje to lejek sprzedażowy, który uwzględnia działania tradycyjne (po prawej), jak i działania związane z budowaniem marki na LinkedIn (po lewej) zarówno na etapie pozyskiwania klienta, jak i na etapie jego utrzymania.

A góra lejka wypełniana jest przez różne kanały i źródła, które prowadzą do sieci na LinkedIn. Zarówno po stronie sprzedażowej jak i od marketingu.