Działy handlowe są dziś w trudnej sytuacji. Praktycznie z dnia na dzień musiały/muszą nauczyć się prowadzenia procesów sprzedażowych bez spotkań na żywo z klientami. Przez najbliższy czas sytuacja raczej nie ulegnie zmianie, nawet jeśli wyjdziemy z domów, nie tak prędko i często jak kiedyś będzie nam dane uścisnąć dłoń klienta.

I nie ma magicznej różdżki, która będzie teraz przeciwdziałać skutkom kryzysu, ale na pewno ważne jeszcze bardziej jest podejście wielokanałowe. Oprócz videorozmów z klientami i narzędzi tradycyjnych typu telefony i mejle, sprzedaż może wykorzystać dwa dodatkowe narzędzia. Narzędzia, które wchodziły do procesu sprzedaży już od jakiegoś czasu, a dziś dla dużej części klientów B2B muszą stać się niezbędnikiem handlowca. Te narzędzia to LinkedIn i treść – czyli składowe social selling.

Żeby móc wykorzystać ich potencjał w efektywny sposób, potrzebne jest przemyślane działanie, poprzedzone przygotowaniem, tak aby zespół handlowy nie tracił czasu na nieprecyzyjne aktywności.

Dlatego zapraszam Was do serii 8 artykułów, która pojawi się u mnie w najbliższym czasie. Seria dedykowana właśnie nowoczesnemu, cyfrowemu podejściu do sprzedaży B2B.

W tej serii artykułów opiszę:

1. Jak social selling może dziś wspierać handlowców B2B? Z perpsektywy huntera i farmera.
2. Jak wygląda nowoczesny proces sprzedaży B2B? Uwzględniający LinkedIn, treść, ale również nowoczesne podejście do tele/videospotkania
3. Jak wygląda wielokanałowość w pracy handlowca B2B?
4. Jakie kompetencje powinien rozwijać nowoczesny, cyfrowy handlowiec?
5. Jak się przygotować do wykorzystania social selling tak, aby nie tracić czasu na nieprecyzyjne działania?
6. Jak przygotować profil LinkedIn, aby wspierał cele handlowca?
7. Co to znaczy budowanie marki osobistej w przypadku handlowca? I na jakich działaniach się skupić, aby minimalizować czas spędzony na LinkedIn?
8. Jak włączyć LinkedIn do procesu sprzedaży? Strategie social selling w pracy handlowca.

Jak działają procesy social selling i na jakie problemy handlowców odpowiada social selling? Z punktu widzenia huntera i farmera.

CO TO JEST SOCIAL SELLING?

Social selling w B2B to wykorzystanie portali społecznościowych (głównie LinkedIn) do realizowania procesowych działań i strategii sprzedażowych z wykorzystaniem profilu indywidualnego, marki osobistej, którą budują treści i wiedza handlowca.

Social selling nie zastępuje całego procesu sprzedażowego w B2B (nie da się sprzedać na LinkedIn w „dużym B2B”) a:

• wymienia/wspiera pierwsze etapy procesu, który tak czy inaczej ma doprowadzić do spotkania na żywo, a wcześniej rozmowy telefonicznej
• wzbogaca proces sprzedażowy handlowca na kolejnych etapach procesu (publikowanie oraz wysyłanie wartościowych treści może wspomagać klientów w ich decyzjach i jest wartościową dla klienta formą follow-upu, dodatkowo może stanowić jeden z elementów budowania wartości oferty w oczach klienta)

Wykorzystanie LinkedIn może odbywać się w różnym wymiarze i będzie się różnić w zależności od celów, jakie mają handlowcy i roli jaką pełnią w dziale handlowym. Inaczej będzie pracował z LinkedIn handlowiec, który ma wyznaczone cele na pozyskiwanie nowych klientów (HUNTER), inaczej taki, który odpowiedzialny jest za dosprzedaż i utrzymanie przychodów pracując z obecnymi klientami (FARMER). Wspólnym mianownikiem dla wszystkich jest treść (wartościowa, merytoryczna), która jeszcze kilka lat temu była narzędziem wykorzystywanym głównie przez działy PR i marketingu, a obecnie stanowi podstawę do wspierania klientów. Bo to właśnie treści obecnie szukają klienci w internecie, kiedy rozpoczynają proces zakupowy.

JAK DZIAŁAJĄ PROCESY SOCIAL SELLING?

Procesy sprzedażowe wykorzystujące LinkedIn uwzględniają fazę, o którą uboższe są tradycyjne procesy. Jest to faza “pielęgnowania” klientów do momentu ich gotowości do zakupu, która dotychczas funkcjonowała tylko po stronie marketingu jako “lead nurturing”. Popatrzmy więc na to, jak realnie LinkedIn i procesy social selling mogą wspierać handlowców B2B. Szczególnie dziś, kiedy mają związane ręce i zostało zabrane im główne narzędzie wpływu, jakim były spotkania na żywo. Poniżej analiza z punktu widzenia hunterów oraz z punktu widzenia farmerów.

Z punktu widzenia HUNTINGU.

Gotowość do zakupu.

Głównym problemem w działaniach wychodzących, aktywnych jest fakt, że trafiamy na niewielki odsetek firm, które są gotowe do zakupu albo do rozmów. I nie jestem zwolenniczką stwierdzeń, że cold calling umiera, a social selling jest jedyną słuszną drogą. Pracując z handlowcami doświadczam/doświadczałam przed erą wirusa takich procesów, w których telefon jako pierwszy krok w procesie może być skuteczny i wszystko zależy od tego, jakie te procesy mają realizować cele. Jestem zwolenniczką strategii łączenia różnych kanałów tj. działania “combo” (o tym w kolejnych artykułach). Jednocześnie w obecnej sytuacji nie tylko kontakt bezpośredni jest utrudniony, ale kontakt telefoniczny również. Dodatkowo badania pokazują, że tylko 3% skontaktowanych firm jest gotowych do zakupu. (Ultimate Sales Machine). Ze wszystkich skontaktowanych firm będzie grupa, która nie będzie dla nas potencjałem nigdy, ale duża część będzie do tego gotowa w przyszłości… I tutaj zaczyna się potencjał LinkedIn. Często zdarza się również, że w momencie, kiedy klient jest gotowy do zakupu jest już za późno i zaczyna się walka ceną, która często nie kończy się wygraną.

Zaufanie.

Przez wiele lat działy handlowe uczone były, że kompetencją dobrego handlowca jest umiejętne ciśnięcie klientów. Sama pamiętam, kiedy podczas rozmów rekrutacyjnych słyszałam, że firma poszukuje “handlowca z krwi i kości, czyli takiego, który wypchnięty drzwiami wchodzi oknem”. Taki tryb pracy handlowców spowodował, że klienci obecnie w dużej części nie mają zaufania do handlowca już na starcie. I dopóki nie mieli wyjścia, bo handlowiec był dla nich źródłem informacji musieli “korzystać z usług” przedstawicieli handlowych. Jak pokazują badania dziś 60% klientów B2B nie chce kontaktu z handlowcem, jako głównym źródłem informacji, za to, w 62% nabywcy wolą samodzielny reserach online, który zajmuje obecnie 27% całego czasu w procesie zakupowym w porównaniu do czasu spędzonego na spotkania z handlowcami – 17%. W dwóch słowach – dziś klienci mają wyjście. Wystarczy, że odpalą przeglądarkę i dostaną to, co kiedyś dostawali od handlowców. Czy to oznacza koniec handlowców B2B? Nie. Ale tylko w przypadku tych, którzy przestaną być sprzedawcami i staną się doradcami. Czyli znajdą odpowiedź na pytanie: “co ja mogę dostarczyć więcej potencjalnemu klientowi ponad to, co on sam może sobie wygooglać?” 🙂

Co daje hunterowi social selling?

Rozwiązuje dwa opisane wyżej problemy:

1. Publikując treści i udzielając się w dyskusjach, hunter jest w stanie pracować na swój wizerunek do momentu uzyskania przez klienta gotowości do zakupu. Może mieć wpływ w każdej fazie zakupowej, która się dzieje po drugiej stronie. Po stronie klienta
2. Budując markę wśród swoich potencjalnych kontaktów pracuje na zaufanie. Do siebie i do firmy. LinkedIn staje się więc przestrzenią, w której hunterzy mogą odzyskać wpływ na klienta. Można powiedzieć, że to taki CRM, na który handlowiec może mieć wpływ niezależnie od jego kontaktu z klientem. Taki, który dzieje się w tle

Z punktu widzenia FARMINGU.

Odnawianie kontraktów

Z punktu widzenia FARMINGU mamy do czynienia z cyklicznym odnawianiem kontraktów. Oznacza to, że w przypadku odnawiania usług w cyklach np. rocznych farmer musi walczyć o to, aby nie dopuścić do zmiany dostawcy w przypadku kolejnego odnawiania kontraktu. Zakładając, że średnio w procesie zakupowym uczestniczy 3 dostawców oznacza to, że w każdym procesie farmer walczy z dwoma hunterami, których celem jest “odbicie” klienta. Często też jego celem jest rozwijanie sprzedaży wśród swoich klientów.

Budowanie relacji z całym komitetem zakupowym

Często churn oznacza, że jakiś hunter od konkurencji wykonał dobrą robotę. Np. budując relacje z osobą, z którą farmer nie musiał się kontaktować w ramach współpracy, a jednak miała ona wpływ na podejmowanie decyzji. Wg Gartnera komitety zakupowe mogą dziś liczyć nawet do 6,8 osób. Nie jest to łatwe, aby “trzymać” relacje ze wszystkimi członkami grupy zakupowej.

Co daje farmerowi social selling?

1. Publikując treści i udzielając się w dyskusjach, farmer jest w stanie pracować na swój wizerunek i utrzymywać go przez cały okres współpracy, do momentu zbliżającego się końca kontraktu, dokładając cegiełkę redukuje prawdopodobieństwo, że klient zostanie przejęty przez konkurencję
2. Na LinkedIn farmer ma również możliwość wpływania i cyfrowego budowania relacji z całym komitetem zakupowym klienta

Dziś, kiedy możliwości kontaktu z klientem są ograniczone, wykorzystanie LinkedIn w wyżej opisanych kontekstach staje się jeszcze bardziej rozsądną strategią zabezpieczającą przyszłość handlowców, szczególnie hunterów. I oczywiście nie jest tak, że to tylko i wyłącznie LinkedIn sprawi, że hunter pozyska klienta, a farmer nie dopuści do churnu, jednocześnie nie wykorzystując dziś LinkedIna handlowcy nie wykorzystują szansy na ułatwienie sobie tego niełatwego zadania. I o ile farmerzy są w bardziej komfortowej sytuacji, bo obecnie decyzyjność w “stronę nowego” jest bardziej wyhamowana, tak dokładnie to zjawisko mocno uderza w realizację celów osób odpowiedzialnych za pozyskiwania klientów.

W kolejnym artykule zajmę się opisaniem nowoczesnego procesu sprzedaży B2B. Procesu, który uwzględnia obecny sposób kupowania przez klientów B2B i nowoczesne narzędzia tj. LinkedIn, treść i cyfrowe podejście do spotkań tj. tele/videospotkania.